DEEP现场|美国泛音频市场观察（中）：三个问题看成本、模式、变现

己亥猪年，愿你我在挑战面前

都有丰厚的积累可以应对

A.会议内容

B.会议现场

C.闭门分享

美国泛音频市场研究（中）

EW RM：段苏格|Zoe Duan

前言

三个问题理解音频

从微观角度，音频的发展存在较多外部变量，对于一个公司而言，也会受到内部变量的影响。我们过往的研究（上文会议预告有部分链接）已经对部分头部公司有所覆盖，从一定程度上，可以看到哪些变量会对音频市场和音频公司发展带来关键性的影响。

而宏观的角度，结合海外目前格局与国内现有形态，化繁为简，我们认为，看音频简要来说就是重点围绕三大问题深入发问：一、市场需要怎样的音频内容？ 二，音频的载体和场景可以是什么？三、音频多元变现有哪几个方向？

这三个问题，分别对应着打造音频内容时所需的投入， 音频分发的规模与收益，以及音频未来想象空间（这也是在音频产品迭代，内容消费升级的当下，寻找全新增长点的关键。）

回顾美国泛音频市场的发展脉络和头部公司形成，这三个问题的答案多少是有些自现的，当然国情差异，照搬亦是无价值的。

整体而言，播客这一类别涵盖着脱口秀、新闻、教育、喜剧等多题材内容，也包含有声剧、论坛等多形态节目，与国内的广义而言的音频内容最为相近；从技术载体，资本参与度等方面看，播客与和目前国内音频行业玩家们的内容属性比较接近，因此播客内容将作为音频内容对标的重点。

本文为东西文娱DEEP闭门会议现场缩略文本。

完整内容仅供参与闭门会议与会者参考。

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问题一

市场需要怎样的音频内容？

通过播客广告公司Podtrac的统计，目前行业中既包含了源于专业媒体体制的传统玩家，如美国公共广播电台NPR、纽约公共广播电台WNYC，也有巴斯图体育（Barstool Sports）等源于草根，内容制作偏向娱乐创新的公司，新旧势力共同发展。不过值得注意是，2018年排名前十的出品方中，传统背景的NPR占据播客领域精品内容工厂的角色，在优质内容占比上颇具优势。

不难看出，美国播客市场中无论是主打专业生产还是偏向草根的娱乐创新，都出现了稳定输出优质内容的公司。传统意义上的PGC玩家领导探索音频内容的商业化与行业标准，而后期的依靠UGC内容崛起的玩家，则提升内容多样性，两者都在促进音频内容生态的发展。

其次，在热门内容类型上，海外听众并未单一聚集在某一种类型上发热，而是呈现出品味多元化的方向发展，2018年的最受欢迎的播客节目表中，新闻、科技、娱乐都是受欢迎的内容类型，也都获得了较明朗的货币化前景，据IAB统计，2017年广告收入最高的播客类别分别是：艺术&娱乐、科技、新闻政治时事、商业这四大类，它们共同占到播客总广告收入的50%。

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问题二

音频的载体和场景可以是什么？

目前，在美国，音频主要通过三大类终端触达受众，分别是车载信息娱乐系统与车载插件、智能音箱、智能可穿戴设备， 这三大终端也对应着不同使用场景，使工作、家庭、车辆之间的内容交互体验相连接。

智能音箱

美国智能音箱市场在2018年达到了临界规模（Critical mass），据RPC capital调查称， 截至2018年底，智能音箱在美国的渗透率达到41%，基本较2017年的21.5%的采用率翻了一番，这很大程度上是由Alexa和谷歌Home设备的增长推动的，最近在国内推出国行版的苹果Homepod在美国市场收效相对较弱。具体而言，亚马逊占美国智能音箱市场的66%，谷歌占29%，而苹果HomePod占5%。

随着智能音箱深入一个个家庭，技术与音频内容结合也在为传统调幅/调频广播节目创造触达用户的新机会。海外已有全国性的广播节目通过与针对广播的SaaS技术服务商合作，将直播节目和点播播客结合起来，这样在内容分发上效率更高， 例如音箱将会定位听众所处的时区，提供适合收听的类型，早间提供直播，晚间提供点播节目。 

此外，对智能音箱的广告市场也在慢慢打开，有市场研究机构也提到“智能音箱的普及速度比早期智能手机的发展速度更快”。

车载插件/车载信息娱乐系统

车载环境是音频的重要舞台，美国较早进入车辆社会，依托车载环境的传统广播发展历史悠久，也积累了广泛的用户基础，据调查18岁成年美国人中有80%在车中都会听FM/AM，而对于生来就是互联网公司的在线音频玩家而言，作为后来者渗透车载环境面临着不小的挑战。

互联网音频内容进入车砸环境主要通过两种方式，一种是以软件嵌入车载信息娱乐系统（车机），另一种是作为车载插件硬件，针对没有配备车机的车型安插外部设备，亚马逊近期推出的“Echo Auto”插件和Spotify的“Discover Weekly”都是采用这种形式，进入目前车载音频收听的存量市场。

可穿戴设备

美国通信学会CCS预测，全球可穿戴设备的全球出货量从2017年的200万增加到2018年的600万，但难点在于，目前围绕可穿戴设备的语音内容互动还并不充分。

即便如此，可穿戴设备上的内容爆发并非没有机会，分析师预测随着消费者希望脱离屏幕束缚的迹象开始显现，语音接口越发重要，生物识别传感器越发普遍，这一情况很可能会发生转变，将“移动端内置功能转移向智能穿戴设备”的价值正越来越被认识到。

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音频多元变现有哪几个方向？

广告模式

与国内音频内容广告模式相似， 据IAB播客广告报告显示，主播口播广告仍是播客广告最为主要的呈现方式，每千次展示收费（CPM）可高达50美元，也是广告收入的最为主要的驱动力。

当下，美国音频市场各界玩家开始了广告模式的变革：第三方的音频广告代理公司开始涌现，广告自动投放开始成为行业标准；针对音频内容的广告招标大会也在成为行业寻找中大型广告主的窗口，比如美国互动广告局主办了Podcast Upfront年度招标会；行业中的头部玩家开始担起责任， 主动公开收听数据，为行业采买提供指向。

内容付费

播客制作方一方面在疯狂寻求各大广告主，另一方面则在寻找一些更接地气的变现方式，尝试向听众直接收费，作为第二种收入来源。

近年来，音频内容在付费模式探索上主要呈现了以下的一些玩法：电台通过举办募捐活动和赞助商来获得资金，也有Radiopedia一样的部分播客公司已经通过众筹，成功制作出新节目。另一边，随着跨界玩家的增多，拥有音频内容积累、付费基础的玩家在入局播客制作时，往往采取“捆绑”的打法以多种内容的聚合为亮点，带动音频付费。

影视化改编

此前我们已经在音频内容的观察中提到，好莱坞也开始对播客采取拥抱态度，开始基于播客IP进行影视内容开发和IP孵化。有观点认为，区别于文学IP作为内容衍生的源头，播客（有声剧Audio Drama）文本本身按照影视化的对话方式编排， 播客作为距离影视化呈现效果最近的内容表达，播客的收效对于影视化改编来说更具借鉴意义，广播剧本身也可以授权出售给公共广播电台。

线下活动与衍生品

对于一些具有现场感染力的音频内容（尤其是侧重喜剧类节目的公司）来说， 线下的演出、粉丝见面会也是实实在在的收入，虽然数额不是很大，对于公共媒体公司而言，举办线下演出活动既可以扩大播主影响力， 促进与用户的互动， 又能增加收入。此外，线下活动还可以出售衍生品。

未完待续.......

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